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  • Abstract:

    It all began with a simple, brief headline: Mercedes-Benz A-Class Tips Over in Test Drive. Very soon, however, this news item had developed into one of the biggest product crises that the German automotive industry had — and has — ever seen. Communicated thousands of times over by the modern mass media, the results of the “Moose Test” deeply embedded themselves into the public consciousness and threatened to cause lasting damage to the excellent reputation enjoyed by what was then Daimler-Benz AG. This was ultimately prevented through the efforts of an integrated corporate communication strategy that made particular use of both internal and external print media to create an atmosphere of frankness and openness and thus maintain the company’s credibility. The overall objective of this study is to analyze and evaluate media coverage of the Mercedes-Benz A-Class in the time leading up to the product crisis and, above all, during the crisis itself. The communication goals of Daimler-Benz and the resulting published statements in selected print media are presented, analyzed and compared with one another. The subsequent review of the results is intended to determine the extent to which the media adapted the objectives of corporate communication measures and whether or not the messages from Daimler-Benz exerted any influence on reporting in the print media. The review also identifies the strengths and weaknesses of A-Class crisis communications. A further related question involves whether the various media displayed similar characteristics in their coverage with respect to intensity, the assessment of the events, and the evaluation of specific aspects such as the safety of the A-Class. The results of these analyses are then employed to draw conclusions for future (product) crisis situations at the Group. At the same time, the intention is to use the case study to derive generally valid approaches for crisis communications.

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